两大跨境巨头，战事稍息

在广州番禺南村镇，两条相距不到三公里的马路，坐落着一双同业出海的"对头"。一边是 SHEIN 总部，玻璃幕墙后是数千名买手与算法工程师；另一边是 Temu 民众运营中心，向外洋兜销极致的中国零卖供应链形而上学。

短短三年，这两家同源同地的公司，已将战火从好意思国烧到欧洲、南好意思、澳洲。

从后视镜看，放眼全品类的 Temu 本不应与扎根快前锋的 SHEIN 有过大的冲突，即使衣饰是跨境电商最为隆起的类目之一。怎样 Temu 在出谈之初便全主义对准 SHEIN ——无法短时间内复刻其积少成多打造的"小单快返"，便虹吸敌手的供应链，以另一种表情的后果输出通常的收尾。

收尾咱们也看到了，跟着超等碗砸下千万好意思元告白，心智不仅被烙迹在好意思国破钞者心中，更是成为 Temu 向 SHEIN 供应约定向招商的利器。毕竟只好舍得为商家费钱的平台，才是值得立足的好平台。

2023 年，SHEIN 驱动以平台化反击，以全品类招商拉开了平台竞争的第二幕。这一举措让 SHEIN 阻挠了衣饰的界限，将 SKU 推向指数级膨胀，同期也有了与 Temu 同台竞争 LTV（客户总人命价值）的才调。尔后，两家平台之间挖角与反挖角、诉讼与反诉讼等剑拔弩张的事例不一而足。

干系词到了 2025 年，地缘局势的变化让一度"以敌东谈主为中心"的两大平台放缓了斗争茬架的循序，转而更关怀本身。

两者共同资格好意思国"空室清野"的阵痛，驱动结构性调理，保抓民众膨胀循序的同期主要清苦电商渗入率低且破钞才调高的欧洲以"腾笼换鸟"。旅途分野出当今不同表情的原土化，Temu 选拔偏向于梳理供给组成的"本对本"招商，而 SHEIN 选拔恶补文化课，以走进线下、ESG 开拓等试图融入欧洲原土前锋叙事。

团结派工场，两种逻辑

SHEIN 与 Temu 的"纠缠"，根植于对团结派制造沃土的争夺。仅衣饰行业，珠三角产业带集群的番禺临近便迷惑着超 5 万家前锋市集主体。

SHEIN 依托这一世态，结合数字化的碎屑订单处置系统与民众前锋大数据汇集，打造出"小单快返"模式——首单仅 100 至 200 件，通过市集响应快速补单，将未售出库存比例压至个位数，远低于行业 30% 的平均水平。

Temu 初创时，曾试图好意思满复制 SHEIN 的服装供应链体系，但发现好多工场已与 SHEIN 酿成供应关系上的强绑定。在此情况下，其选拔别有肺肠，自两个角度驱动蚕食 SHEIN 的服装供应链。

定向邀请大卖外，前文提到的全托管的模式立异尤为要紧：商家需供货，平台负责订价、运营与践约。这一模式大幅裁汰出海门槛，赶紧吸纳了包括未达 SHEIN 供应商法度的中小工场与坐蓐商等腰尾部产能与未战争跨境电商的新商家。

一位番禺服装工场主告诉光子星球，早在 Temu 上线前，散工大都的番禺临近便存在好多为 SHEIN 供货的 FOB 模式中小服装工场。他们有别于 OEM 与 ODM 供应商，不具备自主遐想与看图打版的才调，仅能包工包料提供产能。

"他们的利润薄，但靠着 SHEIN 的单据就能确保厂子里的工东谈主有活干不跑路"，他说，" SHEIN 哪里没单就接国内电商的活多赚点，有了 Temu，他们当然会倒向新平台"。

平台化后，SHEIN 对自营品牌以外的第三方商家亦提倡了不低的门槛，比如条件在亚马逊等跨境平台年活水在 200 万好意思元以上。闇练供应商的进驻丰富了平台生态，却很难似服装一般，酿成平台与商家间的强绑定。

基于全托管在供需匹配上的后果，与 SHEIN 分享珠三角数万家工场的 Temu，演化出了通常却不同的供应链形而上学。

拼多多设立之初，通过整合生果、廉价家电等零碎需求，为坐蓐商提供笃定性的订单以保管产能，这少量也被 Temu 复刻到了好意思国以及后续市集的膨胀。全托管的核价最猛进度上为破钞者让利，投流而来的流量便能在廉价中转念成订单。

据统计局数据，本年二季度制造业产能期骗率为 74.3%，较客岁同期稍稍收缩 0.9%。产能仍处于去库存周期催化了跨境电商的升起，也让平台对供给的竞争，演变成平台战略与运营才调的竞争。谁能为商家提供更笃定的订单与更可抓续的合营环境，谁就能在争夺中胜出。

打个譬如说，SHEIN 与 Temu 都是以平台身份，为供给侧提供"保障"，仅仅两者的中枢驱动不同。SHEIN 是以传统 SEO 数据汇集分析出的前锋趋势提供笃定性，Temu 则通过极致的廉价结束另一层面的笃定性。

Temu 闭关却扫

"底大一级压死东谈主"，是影相圈中流传着的一句俗语，即 CMOS 传感器大小影响成像质地。佳能、索尼等自研大 CMOS 的专科影相品牌凭此在影相市集占据主流，直到大疆绕过"大底"关卡，依靠无东谈主机、教授相机上搭配小 CMOS 结束的动态说明，踏进民众市集。

绕开顽固，从出东谈主料想之处伏击，是中国企业出海的简直写真。顺从通常逻辑的还有鸿沟更大、影响力更深入的电商平台。

民众监管环境的变化驱动扼住出海巨轮的咽喉，畴昔赖以达成低本钱物流与商品价钱上风的包裹集运际遇冲击。年中时期，两家平台均尝试以部署外洋仓、国内直发的半托管等表情为平台与商家争取过渡空间。权宜之策下，是更深脉络的原土化，继好意思国后成为跨境主要市集的欧洲等于平台原土化样本的集聚展现。

Temu 的原土化聚焦于践约体系的腹地化。

本年以来，其先后在韩国、日本、加拿大推出本底仓模式的本对本。该模式条件商家在腹地注册市集主体并备货，通过腹地物流完成配送，比拟于国内备货、发货的托管类目，本对本商家享有更宽松的核价以及流量扶抓。在后果上，腹地发货既肃清了清关的大头，践约实效亦与国内发货不行等量王人不雅。

之是以选拔韩国与加拿大先行，原因很可能是这两个国度均有大市集"邻居"的带动，如加拿大便同期面向有好意思国仓的商家招商。非中枢市集快速试错并考证后，Temu 驱动在当作中枢的欧洲市集快速膨胀。

9 月，Temu 在法国与德国进行少顷试点后，负责向瑞士腹地商家绽放"本对本"招商筹商。出于欧洲地区特点，其还筹商允许瑞士商家或腹地库存发货的商品向其他国度销售。

比拟于风行两年的全托管，内容上属于半托管的本对本于供给侧填塞友好。一位亚洲本对本商家告诉光子星球，本对本的高门槛挡住好多"刻意卷廉价"的同业，享有较高的流量权重；外洋的市集主体也一定进度上肃清了平台处置，"咱们注册不在国内，违纪最多下架商品，莫得什么冻结货款之类的事情"。

运营方面，自愿货的本对本店不限策动类目，同期还不错绕过区域市集对一些热点类目的认证、禁令。如日本市集的无线电子居品若含带充电头，外洋入口商品需 PSE 认证才能销售，原土发货却无此之虞。

Temu 最早试行本对本招商在客岁年头，彼时业表里均将此视作其与亚马逊平台竞争的产物——面向具备外洋仓才调的大买家定向招商。而今的民众膨胀评释注解，这不仅是肤浅的供给优化，而是应酬民众监管极化的提早布局。

一则要紧佐证是平台放开了对本对本店的核价限制。本年以来，包括德国在内的多国市集发起针对 Temu 的反把持审查，其中要紧一项等于干豫第三方商家订价——商家自愿货卸下了平台物流重任，也一定进度上目田了严格的核价。

Temu 桥接海表里下千里供需的根底逻辑莫得蜕变。仅仅比拟于全托管模式下将外贸作念成"内贸"，原土店没那么张扬，洽商流量池下，价钱仍是控制单品流量若干的中枢维度。

SHEIN 高抬高打

对 Temu 而言，供给侧的主要组成是卖家，但关于 SHEIN 而言，供给侧的组成是供应商，不同的定位决定了平台对供给的气魄。

前者多将平台视作一个高效的销售渠谈，后者却是与平台一荣俱荣一损俱损。因此，在好意思国市集因监管出现落潮时，SHEIN 当先规复在好意思投流，除了保障上游利益，更要紧的是让工场以及连年膨胀的产能不至于空转。

另一方面，自营品牌为主的 SHEIN 较 Temu 存在更高的塑造品牌价值的需求。平台化仅仅丰富生态，SHEIN 的中枢竞争力如故前锋类目的供应链深度与数据测算前锋趋势风向的才调。因此，SHEIN 的原土化则更侧重文化认可与品牌开拓，欧洲当作传统真谛向前锋的起先地，亦是 SHEIN 资源集聚参预的所在。

与前述 Temu 原土点的布局通常，SHEIN 亦早早驱动布局品牌原土化。自 2023 年起，其便效仿民众膨胀的 ZARA、H&M 等品牌的作念法，以收购、合营、升引原土遐想师的款式融入当地前锋语境。如与 Forever 21、星狮集团旗下前锋品牌 Missguided 的合营以及升引澳大利亚著明遐想师 Alice McCall。

为相投方针市集的文化语境，SHEIN 频年来积极参与 ESG 开拓。其于 2023 年在好意思推出的轮回经济平台 SHEIN Exchange 已登陆欧洲。2024 年，其还推出" evoluSHEIN by Design "可抓续衣饰筹商，条件服装至少包含 30% 的环保材料，如回收聚酯纤维、丛林友好型粘胶纤维及回收物料。

这些举措一定进度上缩小了传统快前锋所面对的文化冲突，却对 SHEIN 见效不大。根源在于 SHEIN 比他们更快，与欧洲频年来盛行的"慢前锋"等理念以火去蛾中——早在 2024 年，SHEIN 便作念到官网逐日上新 5000 件新款，而 ZARA 每年上新仅 12000 件控制。

囿于前锋自然的文化抒发属性，SHEIN 在民众膨胀中际遇的慢前锋、环保主义、原土保守等问题不需过多赘述。粗略，单纯作念厚供应链已不及以让 SHEIN 完本钱土化，而是需要更多参预，去得回一场"文化战"。

比较典型的是其在"前锋起先地"法国布局线下门店，主动作念重的背后是平台对参与民众前锋界说的渴慕。

当作一家估值曾达千亿好意思元的独角兽，SHEIN 需向投资者评释注解其不仅是一个廉价快前锋品牌，更是一个具备平台生态、品牌溢价与恒久价值的科技企业。因此，其原土化不仅是合规所需，更是重塑品牌叙事、投身更泛化的文化战的要津。

包含 ESG、线下店在内的原土化事关 SHEIN 品牌价值与溢价空间，日前有报谈称 SHEIN 最近一财年利润大幅下滑，亦是文化战之下资格的阵痛。

Temu 与 SHEIN 的竞争，从最驱动对供应链红利的争夺，演变成内功的比拼。前者重在模式立异，后者更关怀品牌价值。分支路口照旧走漏，谁能将腹地供给、腹地文化与腹地信任信得过相敬如宾，谁能当先开释新一轮增漫空间。